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深度 | 从七夕看奢侈品牌如何在中国赢得生意

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年09月02日 10:14

深度 | 从七夕看奢侈品牌如何在中国赢得生意

截止目前已有近200个奢侈品牌入驻天猫奢品,对天猫而言既是难得的机遇也是考验

作者 | 周惠宁

 

无论2020年这场前所未有的黑天鹅事件有没有发生,奢侈品行业的变局已定,市场趋势和消费者都步伐一致地向线上迈步。

 

据2019年尼尔森消费趋势调查显示,中国的奢侈品消费主力军已更迭为90后甚至00后,奢侈品在他们心目中有着新的诠释,他们的消费意愿远远超过80后,不仅兴趣更加细分,同时也表现出对于品质的重视,也更加愿意为个性化的定制付钱。

 

蛋糕越大,想要入局的奢侈品牌也越来越多,天猫作为中国最大的电商平台成为首选的承接“桥梁”。面对日渐成熟的线上市场和成长于互联网时代的消费者,深耕奢侈品领域3年有余的天猫奢品对这门生意有了新的想法。

 

据时尚商业快讯,截止目前已有197个奢侈品牌入驻天猫奢品,除Valentino、Bottega Veneta和Prada等奢侈品牌外,历峰集团旗下的卡地亚、伯爵、积家和万宝龙等硬奢品牌也陆续入驻,是全网奢侈品牌官方入驻最多的B2C平台。

 

不过,入驻品牌的激增对天猫而言既是难得的机遇也是考验,坐拥约数亿级日活用户的天猫奢品平台如何在已有基础上实现自我突破,帮助奢侈品牌在线上线下更好地留存年轻消费者、提升黏着度等成为新议题。

 

8月24日,天猫奢品在上海举办发布会,正式推出“新奢潮主义”全新品牌升级战略,将奢侈品牌高层、头部媒体、明星、知名主播和时尚博主等业内人士汇聚到一起,共同探讨数字化转型浪潮下奢侈品牌如何“奢潮”破圈。

 

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8月24日天猫奢品在上海举办发布会

 

▌年轻人掀起的新奢侈品浪潮

 

 

从Supreme与Louis Vuitton的世纪联名开始,到Virgil Abloh接管Louis Vuitton男装、Kim Jones加入Dior男装,奢侈品牌与年轻消费者之间的鸿沟逐渐褪去。

 

仔细观察不难发现,过去两年无论是在线上还是线下,品牌的战略重心都在围绕“年轻化”三个字展开,特别是在中国市场。不过JV NET-A-PORTER CEO吴雅婷在会上指出,年轻人不傻也不会盲目追求,他们依然希望品牌在年轻化过程中能有更加前瞻性的思考。

 

设计师上官喆坦言,过去几年时装行业发生很大的变化,从前传统的奢侈品牌主要通过产品的材质来与消费者产生感应,但互联网时代让年轻消费者与品牌隔了一个屏幕,材质的稀有对他们而言不再重要,因此奢侈品牌开始跟街头品牌合作来转换赛道,近十年来掀起的符号浪潮成为最具影响力的元素。

 

基于对品牌、人群、消费以及时尚趋势的洞察,天猫奢品通过此次发布会总结出了“新奢潮主义”十大趋势,涵盖了艺术至上、跳脱出位、复古先锋、舒适至潮、万色无界、跨界出新、精致街头、颠覆经典、生活秀场以及创造自我。

 

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“新奢潮主义”涵盖了艺术至上、跳脱出位、复古先锋、舒适至潮、万色无界、跨界出新、精致街头、颠覆经典、生活秀场、创造自我十大趋势

 

天猫奢品表示,经过平台基于用户的大数据分析,目前线上人群中女性是消费主力,男性消费意愿觉醒,分期消费则是年轻奢品人群偏好的新消费方式,成交占比超过10%。节日送礼场景性强,圣诞节、情人节、母亲节和新年等均为热搜和购买场景,因此越来越多品牌会在节日之际推出多样性和可个性化定制的礼盒。

 

此外,Z世代人群热衷联名款和定制款,追求个性,对试用和裂变兴趣高;小镇青年偏好日常实用品类,喜欢观看直播;富裕人群热衷于新的产品,愿意尝试新渠道和扫码搜索功能,追求高品质体验。

 

阿里巴巴集团副总裁、天猫服饰风尚事业部兼快速消费品事业部总经理古迈在会上强调,天猫奢品覆盖的人群高达2。8亿,其中包括海量的互联网原住民Z世代,他们对于信息的接受非常开放和充分,因此天猫旗舰店不再只是卖货场所,内容和社交愈发重要,奢侈品也逐渐分为潮奢和重奢,天猫所做的就是要帮助奢侈品牌对人群进行行为多样化的区分,提供更好的解决方案。

 

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阿里巴巴集团副总裁、天猫服饰风尚事业部兼快速消费品事业部总经理古迈强调,全产品周期将是天猫奢品未来的主要着力点

 

天猫奢侈品中心负责人汪小茵表示,中国的Z世代很早就接触奢侈品,他们不仅偏好稀缺和跨界的商品,也更期待与品牌发生更深度的互动,如何从情感层面调动他们的情绪从而产生共鸣,是奢侈品牌需要研究的课题。其次是三四线的小城新贵,该群体的消费增速最快,但在选购时也会较为谨慎,美妆、手袋和鞋履等产品是他们的关注点。对于品牌来讲,挑战是怎么被目标消费群体看到。

 

BCG董事总经理兼全球合伙人杨立透露,中国的消费者在全球奢侈品消费中的占比已达35%,BCG预计三年内该数值可能达到40%,这意味着未来70%的奢侈品市场增长会来自于中国的消费者,其中30岁以下的消费者在数量上占了48%,从消费的金额上占了42%左右。而这一群体70%以上有大学及以上的文凭,对所谓新奢和潮奢品牌的了解比国外的消费者还要高,他们对奢侈品和品质的追求绝不只是停留在产品层面那么简单。

 

杨立特别强调,疫情发生后中国消费者对奢侈品的可持续性给予了高度关注,超过全球其他所有的市场,尽管暂时无法确定他们是否会愿意为此支付更高的溢价,但对奢侈品牌来说也是一个进一步渗透中国市场的时机。

 

感知到市场趋势变化的天猫奢品在刚刚过去的七夕情人节首次与天猫市场部IP天猫潮LIVE合作,以“天猫地下层”的创意营销,携手Ami、Coach、Hugo Boss等奢侈时尚品牌,用“21世纪云上伊甸园”的创意概念,突破年轻化营销。七大品牌奢潮新品以深受年轻人喜爱的“云上pop-up store”的特殊形式在七夕这一节点集中首发,以体验、潮流、限定新品三大维度,全面渗透年轻群体。

 

陕西体彩网与此同时,天猫奢品继续在品牌和消费者间牵线搭桥,通过天猫超级品牌日、天猫小黑盒和天猫Club等平台营销IP,帮助奢侈品牌更好地在天猫落地,在不同方向和领域做出新的尝试。 

 

陕西体彩网有分析认为,当“触电”成为奢侈品行业的常态,线上线下的壁垒已被击破,品牌的关注核心自然会更多地转移到“人”本身,如何在大众消费者中找到自己的小众人群,推出个性化服务是重中之重。

 

 

▌后疫情时代的奢侈品生意

 

 

随着线上技术不断成熟完善,除了入驻开店,基于天猫旗舰店2.0的技术支持,AR试装、3D互动店铺、交互游戏等黑科技越来越广泛地被奢侈品牌所接纳,短视频、直播等动态可视化模式也被提上议程。

 

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AR试装、试戴等在奢侈品牌天猫官方旗舰店被越来越多地应用

 

继NET-A-PORTER把近600 款奢侈品牌新品搬上线上试衣间,诸多大牌也在618上线AR试鞋后,天猫奢品官方在还开始在内容侧重点发力,推出Soho Mag、Soho LIVE等电子刊和电台,不断探索内容体验的边际。

 

其中Soho Mag“奢会人手册”主要以媒体合作出圈IP封面引领每月主题,博主媒体搭配精选尖货种草,以主题化场景化的货品精选服务年轻奢品消费者的消费习惯,Soho LIVE“奢会人电台”则是通过直播的方式,延伸小剧场、微综艺,打造带有媒体属性的沉浸式心智电台。8月24日当天,国际超模何穗也做客Soho LIVE直播间,与知名主播、KOL进行互动。

 

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图为超模何穗出席“天猫奢品新奢潮主义”发布会

 

古迈表示,奢侈品牌不可忽视的一点是,直播、短视频等新的内容形态已经成为最能牵引消费者购买决策的弦,对内容电商、内容营销应予以足够的关注。2020年奢侈品商家直播同比去年增长迅速,以618为例,618期间商家开播率与开播场次同比去年增长近4倍。

 

陕西体彩网汪小茵也认为,品牌要想跟上年轻人的步伐,速度够快、踩准节奏非常关键,大量的直播短视频等够更好地向消费者传递品牌理念、新品信息,从而产生更加高效的沟通。

 

在市场大趋势的驱使下,奢侈品牌在此次七夕情人节中更是大胆寻求突破。

 

以伯爵为例,为了打响天猫官方旗舰店的第一炮,该品牌率先携手带货主播李佳琦、代言人刘昊然以及芭莎珠宝主编敬静在天猫官方旗舰店直播并独家发售Possension时来运转限量系列,消费者无需到店,在隔着屏幕的直播活动中就能近距离地与明星进行互动,随时下单心仪的产品,一系列的举措无形中让伯爵的辐射面进一步扩大,也拉近了品牌与消费者之间的距离。

 

这一打破传统奢侈品牌在年轻消费者心中刻板印象的举措,让伯爵在七夕这场激战中赢得亮眼成绩。据天猫官方公布的数据,伯爵直播当天进店突破100万,直播间互动超过600万,销售钻石超过1021颗,仅一天时间完成全年三分之一销售。此外,在七夕发起首个“边看边定”奢品个性直播的万宝龙也获得高于日常70倍销量,为售价动辄数十万的奢侈珠宝腕表品牌的线上销售打了一剂强心针。

 

NET-A-PORTER天猫官方旗舰店则借七夕这个节点与西班牙高定婚纱进行合作,观看直播的消费者在了解品牌故事后,可以在线下预约婚纱试穿体验。同时,还与上海艺术中心进行合作,发起“人人爱看展”的专题,邀请不同的KOL通过直播向消费者传达信息。

 

吴雅婷强调,作为跨品类、跨平台的旗舰店,直播对NET-A-PORTER来说是与Z世代沟通的重要阵地,从今年3月份疫情稍微有缓和开始,NET-A-PORTER天猫旗舰店一直保持着一周两次的直播频率。

 

意大利时装品牌Golden Goose亚太区首席执行官Mauro Maggioni说:“世界上没有比中国更好的地方能够讲述品牌故事,这要归功于中国独有的消费生态。中国消费者特别拥抱数字化,即使在疫情封锁令期间,品牌也得以与购物者保持联系。品牌的发展空间边界不再局限于购物中心、城市或省份,而是消费群体的规模,因此以消费者为中心的战略对我们而言至关重要。”Maggioni表示,在天猫这样的数字平台上,品牌能够与中国各地的消费者讨论品牌故事、工艺和多功能产品,确保质量兼备的增长方式。

 

通过一系列与奢侈品牌的深度共创,天猫奢品这座“桥梁”让消费者和品牌在“触电” 过程中不断加深理解,帮助品牌准确拥抱新客群或消费者的新需求。

 

 

▌天猫奢品不只是“桥梁”

 

 

可以肯定的是,疫情的发生令线上线下不再割裂,天猫奢品扮演着更多的角色。

 

其一是奢侈品牌实现全渠道零售的双轮驱动机。经过3年的沉淀运营,天猫奢品目前有Luxury Pavilion和Luxury Soho两大频道阵地,在合力赋能奢侈品牌数字化转型升级的同时,满足品牌和消费者在不同阶段的需求。集结大牌官方旗舰店的Luxury Pavilion早已被品牌和消费者熟知,Luxury Soho则是天猫奢品于今年4月为注重价值的年轻消费者推出的全新频道,主打高性价比的奥莱商品。

 

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Luxury Soho在手机淘宝定向推送给千万级消费者,搜索“奢品Soho”也可进入频道

 

古迈表示,奢侈品牌具有特定的产品生命周期,通过开设两个不同类型的店铺能够帮助品牌更好地在全渠道进行分层运营和分货运营,从而更好地触达新消费人群,完成产品全周期的营销和消费者运营。此外,天猫奢品还包括定位潮奢的多品牌集合店TLS天猫奢品官方直营,以及致力于重新定义奢品尾货的魅力惠(MEI.com),为消费者精选来自全球及全平台的极致性价比的奢品好货。

 

另一个则是奢侈品牌在年轻消费人群中的定位器。区别于以前割裂的数字化投放,在天猫多年积累沉淀的超大数据库的支持下,奢侈品牌可通过超级品牌日、小黑盒等不同的营销IP实现更加精准的触达。超级品牌日可帮助品牌在线上线下实现一体化设计和投放,用极致的创新打动消费者,小黑盒则是奢侈品牌新品投放的加速器,通过全平台的分发,尽可能地缩短消费者的购买路径。

 

同时,依托天猫新品创新中心和天猫服饰趋势中心,天猫奢品将从上游真正定义“奢潮”,争夺时尚潮流趋势的话语权。对于对圈层文化更敏感、对潮流文化更敏感、对奢侈品品牌认知更普遍的年轻一代来说,奢侈品牌正在探索通过创造性、颠覆性与稀缺性来创造新的消费价值,用深刻的消费者洞察、大数据能力、创新营销工具和好玩的内容社区来助力各大奢侈品品牌,是天猫平台颠覆传统营销和经营手法的数字化武器。

 

天猫奢品还扮演着领航员的角色,用现代化、智能化的方式,在新时代延续奢侈品牌的传承。今年8月,天猫奢品正式推出“天猫奢品会员俱乐部”,以贴合奢侈品消费场景的“优尖货优先购”、“私享品牌折扣”、“奢礼盒挑战” 和“线下VIP体验”等线上线下权益,聚集天猫奢品最高价值消费者。

 

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阿里巴巴集团副总裁古迈(左三)、天猫奢品中心负责人汪小茵(左一)与品牌高层领衔开通天猫奢品会员卡

 

据悉天猫奢品会员的准入门槛采用定向邀约制度,用户在天猫奢品品牌店铺中购物满10000元即可获取到金卡的邀请资格,而黑卡则需要消费满25000元,因此会员对比大众消费者,具有明显的高购买意愿,在收藏、加购、成交潜力、成交等多个对比维度均具有明显优势。

 

最新数据显示,天猫奢品会员在Luxury Pavilion全年消费占比高达80%,25至35岁占比超一半,女性占比超70%,一二线城市占比超一半,汇集了天猫平台上最高质量、最高价值消费和最高忠诚度的“三高”人群,整体规模已达百万量级。

 

汪小茵表示,奢侈品的目标人群和普通消费者不一样,购买只是第一步,买完之后的服务也是奢侈品消费者购买期待其中的一部分,所以天猫奢侈品今年战略重点之一就是会员服务,帮助品牌把会员模式和会员服务嫁接到线上,为消费者在线上线下提供一致的高标准服务。

 

至此,在天猫奢品精心营造的会员场景中,奢侈品牌无论是在新品发售还是线下体验方面都能更好地为消费者营造与品牌DNA相匹配的氛围,消费者也能通过更多的消费场景彰显特殊身份。更重要的是,借此奢侈品牌能够很好地辨别目标受众的真正需求与喜好。

 

业界人士也认为,“打入品质高端消费人群”是品牌很好的出圈机会,这部分人群在奢品人群中是意见领袖,往往具有口口相传的效应,且品牌可以借此反推人群消费习惯,再进行精准投放和发展,其效果往往事半功倍。

 

在充满不确定性的全球零售大环境中,唯一不变的是消费者喜好和习惯的变化,面对自我意识高度独立和强烈的年轻一代,奢侈品牌需要通过源源不断的创新去迎接这个全新的奢潮时代,而天猫奢品把握着新一代年轻人的脉搏。

 

随着“新奢潮主义”大幕的拉开,奢侈品这门生意依旧充满生机。



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