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深度 | LV老板的美国梦幻灭?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年06月02日 10:07

深度 | LV老板的美国梦幻灭?

奢侈品市场欧洲低迷,美国混乱,中国成为了唯一且有限的确定性

作者 | Drizzie

 

当世界有更重要的问题需要解决时,蛰伏成为奢侈品最聪明的应对方式。

 

虽然奢侈品行业在2020年初遭遇急刹车,但在中国市场的带领下,一些回弹迹象已经浮现。据福布斯实时富豪榜数据,全球最大奢侈品集团LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault及家族的财富尽管在疫情危机中一度蒸发30%,但当前已低调回升至1010亿美元,排名全球第三,仅次于贝佐斯和比尔盖茨。

 

这也意味着他的财富正逐渐回到疫情前的水平,逼近1月19日时的峰值1170亿美元。去年11月和今年1月,他曾两次超越贝佐斯登顶全球首富。

 

深度 | LV老板的美国梦幻灭?

Bernard Arnault实时财富排名全球第三,仅次于贝佐斯和比尔盖茨

 

他的奢侈品帝国LVMH在疫情危机中保持了坚强的抵抗力,旗下的Louis Vuitton和Dior等头部品牌最为抗跌。据时尚商业快讯,第一季度,该集团销售额同比下跌15%至106亿欧元,优于此前预期的20%跌幅。核心的时装与皮具部门收入减少9%至46。43亿欧元,有机销售额下跌10%,也远好于平均下滑25%的预测。

 

过去几年奢侈品行业的寡头倾向让LVMH、开云集团这样集团化运作的企业通过整合资源,具备了更高的抗风险能力,使其能够在危机中保持底气。Bernard Arnault也在财报后的会议中坦言,在这种前所未有的困境面前,多元化的业务以及高品质的产品让LVMH得以保持良好的应变能力。据彭博社报道,从4月开始的三周,Louis Vuitton在中国内地的门店销售额较去年同期增长了约50%。

 

然而,现在还远远不是Bernard Arnault得以长舒一口气的时候。

 

在刚刚过去的一周,因黑人男子George Floyd之死引发的全美反种族歧视抗议活动愈演愈烈。5月29日晚,美国波特兰市的和平守夜活动暴力升级,抗议者不仅点燃了警察总部,打砸了几家银行,还洗劫了Louis Vuitton等多家奢侈品门店。截至目前,全美超过20个城市实施宵禁。

 

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抗议者洗劫了Louis Vuitton等多个奢侈品牌店铺

 

短短半年间,美国遭遇双重危机。目前疫情危机在美国还未有任何缓解迹象,美国新冠感染确诊人数已超过180万,专家担心示威可能加剧疫情蔓延,进而拖缓经济复苏进程。

 

这一切也牵动着法国人Bernard Arnault的心。美国市场原本是他手中除中国外的第二张牌。

 

去年11月,LVMH宣布斥资162亿美元收购美国珠宝品牌Tiffany&Co.震动全球。这也是LVMH史上最大一笔收购,远超过2017年收购Dior的70亿美元。拿下Tiffany让Bernard Arnault再一次证明了他的精明头脑和狠辣手段,一时间成为最风光的行业人物。 

 

然而在2020年突出起来的疫情危机下,这宗划时代收购案也面临诸多变数。原定于今年年中完成的交易目前已被推迟至年底,澳大利亚监管机构表示因疫情需要更多时间审查,要求法定的审查截止日期从4月8日延长至10月6日。LVMH此前已承诺会严格按照去年11月与Tiffany达成的协议,即以每股135美元的价格完成收购,目前Tiffany市值约为155亿美元。

 

Tiffany收购案被认为是LVMH押注美国市场的标志。有分析指出,收购Tiffany将让LVMH更好地渗透美国市场,接触更多美国奢侈品消费者,同时进一步提升集团在奢侈珠宝领域的影响力。

 

去年10月,Louis Vuitton位于美国德克萨斯州约翰逊县的工坊也正式投入生产,占地面积达10万平方英尺,美国总统特朗普特别到场与Bernard Arnault共同剪彩,引发行业的广泛关注。特朗普在剪彩仪式时表示,他的家族一直是Louis Vuitton的拥趸,这些年在Louis Vuitton上花了不少钱,他的妻子梅拉尼娅·特朗普则更喜欢LVMH旗下另一核心品牌Dior。

 

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LVMH德州工坊投入使用,特朗普亲自出席剪彩仪式

 

陕西体彩网随着美国消费者日渐增长的需求,此前Louis Vuitton已在加州开设了两家工厂。Bernard Arnault透露,美国是LVMH全球最重要的市场,前一年年该市场为该集团贡献了125亿美元的收入,在此增设工坊有着里程碑式的意义。

 

LVMH对该工坊的投资总额为5000万美元,未来5年会雇佣约1000名熟练工人,交货时间则会从过去的两周缩短至一周以内。有分析指出,LVMH在美国办厂有利于节省成本。据悉,新建的 Louis Vuitton 工坊第一年将获得45%的减税优惠,若企业员工数超过500名,将在10年内获得75%的减税优惠,当地政府专门拨款110万美元用于修建通往工厂的道路,Louis Vuitton还可以借此避免美国对其征收进口关税。

 

另有业界人士认为,Louis Vuitton此举真正目的是为了规避贸易紧张局势,进一步推进集团与特朗普的融洽关系,当前恰逢特朗普为连任总统的拉票阶段。

 

陕西体彩网Louis Vuitton在美办厂源于Bernard Arnault于2017年与特朗普的一次会面。跟以往的总统不同,为实现让“制造业重返美国”的宣言,特朗普在正式上任前已多次约见各大商界人士,力图为美国创造更多的工作机会,“让工作留在美国”成为热门话题。Bernard Arnault当时就表示,LVMH会在美国增设工厂,特朗普还给出了美国中西部的选址建议。

 

Bernard Arnault在美国市场的布局甚至引起了内部争议。Louis Vuitton女装艺术总监Nicolas Ghesquière在新工坊开业后一天突然在Instagram上发布贴文称他反对奢侈时尚与政治挂钩的一切行为,“我是一名时装设计师,拒绝与#trumpisajoke #homophobia有关”。此前,Nicolas Ghesquière还与Marc Jacobs、Tom Ford和Philip Lim等数十位知名设计师一起联名反对特朗普,并发誓不会为第一夫人梅拉尼娅·特朗普设计服装。 

 

对此,Bernard Arnault在接受采访时回应道,他对特朗普参加剪彩感到荣幸,但仅承认他们自1980年以来就互相认识,并未说他们是朋友。 

 

尽管如此,Bernard Arnault对于美国市场的重视是显而易见的。特别是从2019年初开始,市场就已经对奢侈品牌过度依赖中国市场提出质疑,Bernard Arnault虽笃信中国市场的增长潜力,但显然不会将鸡蛋放在同一个篮子里。 

 

对于奢侈品市场而言,美国是毫无疑问的增量市场。《华尔街日报》评论称,虽然《2019年全球财富报告》显示美国可投资资产规模不低于100万美元的高净值个人数量多达530万,但让他们购买高端手袋和服装却并不容易。虽然中国的高净值人数只有美国的四分之一,但贝恩预测如今中国消费者贡献了奢侈品行业90%的收入增长。 

 

该报续称,自2010年以来,LVMH在美国市场的收入平均增幅为10%,仅较亚洲市场增长率低1个百分点。并且美国市场的波动性要小得多,在此期间年增长率未曾低于7%,而2015年亚洲市场的销售额曾下降5%。 

 

美国之所以成为增量市场,原因在于美国消费者的奢侈品消费习惯一直不高。美国奢侈品消费者平均年龄较中国消费者大约高出10到20岁,且早已习惯了百货公司的大幅折扣和轻奢品牌的消费理念。此外,东亚文化里个人价值需要社会承认,这就是为什么奢侈品特别畅销的原因,这现象在日本尤为典型。美国文化崇尚个人主义,自食其力的中产阶层并没有特别多的闲钱可供挥霍,导致很多美国人对奢侈品无感。

 

Bernard Arnault正是瞄准了这一增量市场,这既是商业机会,也是身为欧洲文化继承者的使命所在。当LVMH在欧洲和亚洲市场四处征战的同时,美国依然是欧洲高端奢侈品并未真正渗透的沃土。他曾表示,“我把自己看作是法国遗产和法国文化的大使。我们所创造的东西具有象征意义,它们与凡尔赛宫、(法国王后)玛丽·安托瓦内特有关。” 

 

然而真正吃下美国市场的增量谈何容易。除了上述消费习惯的问题,近年来由于亚马逊等线上购物方式的兴起,美国实体零售环境正遭到毁灭性的打击。从去年开始,市场就已掀起关店潮。据《Business Insider》杂志数据,2019年美国关店总数达9300家,打破了2017年约8000家商店关闭的纪录。2020年初的疫情危机对美国零售业更是致命性打击。奢侈品百货商Neiman Marcus、美国高街品牌J。Crew等知名企业先后破产,更多服饰企业在疫情中摇摇欲坠。

 

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分析称黑脸事件对Gucci北美市场2019第一季度业绩造成直接影响

 

欧洲奢侈品牌在美国市场也面临着敏感的文化禁区,增加了品牌在当地市场的运营风险。触犯非裔美国人消费者就曾让Gucci经历了切切实实的损失。2019年第一季度,Gucci北美市场增幅放缓至5%,录得罕见的单个位数增长,也是全球最慢增长的地区,拖累了品牌的整体增长。市场认为,这或许就和Gucci去年因黑色高领毛衣“Balaclava”引发的种族歧视争议有关。

 

从去年开始,种族歧视争议就在时尚界密集爆发,除Gucci之外,Prada和川久保玲都陷入争议,微信公众号LADYMAX也对此进行过详细报道。有评论人认为品牌的种族歧视事件正暴露了时尚界长久以来的伪善。

 

当奢侈品成为一门全球生意,它早已不仅关乎创意,毕竟时尚与艺术不同,消费者不仅欣赏创意,还自掏腰包为创意买单。多数奢侈品牌来自欧洲,但是其大本营西欧奢侈品市场正在陷落,真正支撑着品牌财政的主要市场则是品牌原本并不熟悉的亚洲和美洲新兴市场。 

 

现在,美国抗议和疫情的双重危机又让Bernard Arnault一心布局的美国梦面临着前所未有的不确定性。 

 

这场危机对奢侈品牌的影响相当于巴黎黄马甲运动在美国重演。从2018年底以来,法国奢侈时尚零售就因“黄马甲运动”持续动荡,包括Chanel、Dior在内的奢侈品门店和百货都曾遭遇打砸抢劫和被迫关店。该运动既对旅游零售造成重大打击,也降低了欧洲市场的消费意欲。去年3月老佛爷百货总经理Nicolas Houzé曾透露,“黄马甲”运动对集团造成的相关损失达5000万欧元。   

 

当然,具体事件不会成为百年历史的奢侈品巨头进行长期战略布局的阻碍。Bernard Arnault曾表示,比起销售业绩,他更在意Louis Vuitton十年之后的发展状态。这就是为什么即便是在疫情最严重的时刻,Bernard Arnault对于中国市场的信心都未被动摇。

 

资本老手深知,当别人恐惧时贪婪,当别人贪婪时恐惧。对于LVMH等行业巨头而言,更重要的是看长期基本面,而不是短期影响,人们往往高估短期影响,低估长期趋势。

 

从历史的长河来看,无论是香港市场萎靡还是疫情危机,都只是一朵小浪花。2020年初的疫情危机至今也仅仅抹去了奢侈品行业过去一年的增长,当前LVMH的股价已经回升至去年同期水平。截至上周五收盘,LVMH股价为375欧元,市值约为1905亿欧元,距离去年的2000亿欧元巅峰并不遥远。 

 

然而即便激进如Bernard Arnault,在当前的复杂情况下也不得不保持谨慎。黑天鹅事件的频繁发生暗示着颠簸才是常态,风险控制的能力已成必须。

 

仅从时尚界这一微观切口,人们已能窥见近期的抗议事件是积蓄已久的情绪爆发。在全球扩张中,奢侈和时尚品牌只有更加小心谨慎才能规避不时出现的风险。全球已迎来真正的“清算时代”,任何的错误,甚至是历史错误都可能被诟病。

 

在短期和长期方面都并不明朗的美国市场,奢侈品牌的风险大幅上升。欧洲低迷,美国混乱,中国成为了唯一且有限的确定性。

 

棋局已被打乱,即使Bernard Arnault不会对美国悔棋,也需要面临一个残酷事实:全球奢侈品市场的增长将愈发艰难。



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