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深度 | 市值逼近400亿美元,谁成为成疫情下的服饰大赢家?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年06月02日 09:57

深度 | 市值逼近400亿美元,谁成为成疫情下的服饰大赢家?

产品创新、消费者忠诚度和强大的数字化链条是lululemon花费20多年用心建造起来的坚固护城河

作者 | 周惠宁

 

运动服饰似乎已成为全球时尚行业中疫情期间最幸运的一个领域。

 

据时尚商业快讯,当大部分服饰类企业股价狂泻不止甚至濒临破产之际,主打瑜伽运动服饰的运动品牌lululemon股价却屡创新高,截至上周五收盘大涨5.51%至300.1美元,首次冲破300大关,自今年以来已累计上涨28%,市值录得390亿美元,逼近400亿美元。

 

在积极的发展态势面前,Raymond James分析师Matthew McClintock于上周五重申了对lululemon股票的强烈买入评级,并将目标价从250美元上调至335美元。

 

他还上调了对lululemon整个财年的利润预期,指出虽然这些数字比2019年有所下降,但是是暂时的,更重要的是当前的危机只会巩固甚至提升lululemon作为运动服装市场领先者的有利地位,这家运动休闲服装零售商有望成为长期赢家。

 

BMO Capital Markets分析师Simeon Siegel认为,疫情后的居家办公浪潮将让人们对运动休闲服的需求激增,而lululemon的产品目前排在消费者选择名单中的前列。B. Riley FBR 的 Susan Anderson 在近期的电话采访中也表示,“现在最畅销的是运动休闲装,几乎每个人都这么说”。

 

深度 | 市值逼近400亿美元,谁成为成疫情下的服饰大赢家?

售价高达近千元人民币的lululemon瑜伽裤被视为好身材和经济实力的象征,成为年轻女性运动时的首选

 

lululemon将于6月11日发布第一财季业绩数据,Simeon Siegel预计该品牌的电商销售额将出现强劲增长。在截至2020年2月2日的财年内,lululemon销售额同比大涨21%至39.7亿美元,主要受益于在线销售额35%的增长推动,集团净利润则大涨34%至6.45亿美元。

 

首席执行官Calvin McDonald在财报后的电话会议中表示,第四季度集团所有品类的收入均录得增长,其中女装业务贡献12%的销售额,男装业务在总收入中的占比为39%,配饰的占比为24%。他还透露,lululemon在北美地区的电商收入增长19%,中国市场电商收入增幅更高达70%。

 

陕西体彩网尽管lululemon从2月起就关闭了中国市场的大部分门店,但其灵活的运营模式和高度社群化最大程度地降低了业绩因疫情停摆而产生的损失。

 

疫情期间,lululemon迅速面对中国消费者推出线上瑜伽、冥想和普拉提等课程,集合28位全国运动大使和团队成员在抖音、Keep健身App等平台上设立直播群,不断强化与消费者之间的情感联结。期内品牌在微信公众号新增数千名粉丝,在天猫的官方旗舰店粉丝则增至131万。

 

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在lululemon官方Instagram账号最新贴文下方,消费者已迫不及待想要知道品牌门店何时开业

 

为更好地度过此次难关,lululemon已对供应链和采购进行调整,以平衡市场需求的减少,同时成立全球大使救济基金会,以帮助不同地方的大使维持工作室正常运营。对新一财年,lululemon管理层均持谨慎态度,暂时没有作出新的业绩指引。首席财务官Patrick Guido则表示虽然集团拥有10亿美元现金和4亿美元的信贷保障,但会削减2020财年的支出预算,并拒绝对新一财年业绩作出预测。

 

可以肯定的是,在残酷的竞争和淘汰机制下,运动服饰行业的赢家和输家之间的分歧将越来越大,而产品创新、消费者忠诚度和强大的数字化链条是lululemon花费20多年用心建造起来的坚固护城河。

 

Calvin McDonald在疫情发生前也直言,在以产品创新、全方位体验和市场扩张三大增长支柱为核心的战略指导下,lululemon的市场份额在短短两年内就获得明显提升,早前提出的5年革新计划正在顺利进行。

 

面对Nike、adidas等运动巨头,lululemon实属新人,却在短短22年间成长为全球第三大运动巨头,离不开对瑜伽这一细分市场的深度耕耘。lululemon由创始人Chip Wilson于1998年在加拿大创立,选择了当时属于小众运动的瑜伽市场来切入,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市场。

 

Chip Wilson同时是位雄心勃勃的创业专家和营销天才,他选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作,通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。凭借这一创新推广模式,以及赞助社区瑜伽课程,lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝。快乐、友谊和运动精神则构成了lululemon倡导的品牌文化核心,这种生活方式理念被印制为标语出现在lululemon线下门店、购物袋等一切宣传品上。

 

陕西体彩网在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下,lululemon逐渐从众多运动服饰品牌中脱颖而出,售价高达近千元人民币的lululemon瑜伽裤被视为好身材和经济实力的象征,成为年轻女性运动时的首选。借助Athleisure风气,lululemon涉足范围逐渐扩张至跑步、游泳和训练等领域。

 

从2018年开始,一向对标女性消费者的lululemon就将男装产品视为新的增长点,“男装是我们最不为人知的秘密”,lululemon负责人当时预计其男装将在3年内实现年销售额10亿美元。

 

此外,lululemon推出的创新产品基本都获得了消费者的积极响应,例如品牌与Barry联手发布的“Stronger as One”的Train系列,主打耐磨、透气和吸湿排汗的面料,lululemon全新推出的个护产品也深受消费者追捧。

 

去年底lululemon还发布了Metal Vent系列,通过改进产品性能属性,并结合引人入胜的故事,以吸引消费者关注。而随着秋冬季节的到来,lululemon还为消费者研发了防水羊毛面料,让穿着的人在冬天进行户外运动时也能尽可能地保持干爽。

 

Calvin McDonald表示,在帮助运动员解决出汗问题这一领域,品牌仍有很大的创新和突破空间,品牌将把实验室产品扩展到45家店中,并在秋季上线。“我们玩的不只是Athleisure运动休闲风潮,我们将迈向更大的版图,”Calvin McDonald早前在接受《华尔街日报》采访时说道。

 

今年1月,lululemon更挖来Nike老将Nikki Neuburger担任首席品牌官,负责为品牌升级制定战略,领导市场营销、创意、沟通和可持续性等业务。据资料显示,Nikki Neuburger曾在美国运动服饰巨头Nike工作了14年,担任过Nike跑步公司全球副总裁,主要负责产品创新和数字化服务,最新一个职位是Uber Eats的全球营销主管,拥有丰富的相关经验。

 

值得关注的是,这是今年以来lululemon高管团队的第二次变动,品牌首席运营官兼执行副总裁Stuart Haselden已于1月10日正式离职,首席技术官Julie Averill和首席供应链官Ted Dagnese则被提升至lululemon高级领导团队。 

 

为更好地让消费者感受和了解品牌文化,lululemon于去年7月在芝加哥林肯公园开设了全球最大体验店,除发售产品外,还设有瑜伽室、冥想室和咖啡厅、餐吧等,每天为消费者提供6至10个课程。几周前,lululemon还在加拿大温哥华举办了第八届SeaWheeze半程马拉松比赛。“通过种种活动,lululemon与消费者之间建立起了牢固且稳健的情感链接”,Calvin Mcdonald补充道。

 

在数字化方面,lululemon的消费者参与度非常高,为进一步刺激电商业务增长,品牌正不断改进官网和APP,包括推出新的搜索和浏览功能、强化产品详细介绍页面以及丰富品牌故事等。目前lululemon还在北美几乎所有门店中提供在线购买店内提货的服务,深受消费者欢迎。

 

专业度与创新兼备的产品以及高度的消费者忠诚度成为lululemon品牌溢价的基础,稳固的品牌文化社群是该品牌在充满挑战的当下依然能够加速奔跑的原因,也意味着消费增长的可持续。

 

陕西体彩网在lululemon官方Instagram账号最新一条关于为明尼苏达自由基金捐款10万美元的贴文下方,消费者们已迫不及待地询问品牌线下门店何时开业以及复工情况。

 

受疫情影响,lululemon在北美和欧洲大部分地区的门店从3月16日起就已暂停营业,新西兰的门店也从4月开始关闭,澳大利亚与亚洲部分地区的门店则缩短了营业时间。

 

对此,lululemon上周通过声明表示,随着全球疫情的逐渐缓解,其在全球的150多家门店已重新开业,未来两周内还会重启200家门店。为确保消费者与员工的健康和安全,lululemon门店开放后的营业时间会有所调整,也会限制同一时间店内消费者的数量,每天都会进行严格的清洁和消毒,并为员工提供口罩等防疫用品。

 

Calvin McDonald透露,lululemon其他地区分阶段重新开业的方法借鉴了中国团队的运营经验,并会根据不同地区的指导方针进行调整。与此同时,品牌也有计划继续加注对中国市场的投入,今年将在这一市场开设更多门店,总数或将翻倍。

 

作为运动行业最大黑马,lululemon已引起Nike的警惕,该巨头正在加紧布局瑜伽市场。据时尚商业快讯,在首次发布瑜伽系列产品1年后,Nike今年1月又推出瑜伽系列Infinalon。

 

与以往仅针对男性消费者不同的是,Infinalon系列不仅将目光转到女性身上,还推出了新面料。此举被认为是Nike正式发力瑜伽服饰领域的标志,目的是在这个利基市场与已经略占上风的lululemon展开竞争,特别是在中国市场。

 

4月1日,Nike官方微信账号特别发布了题为《瑜伽属于每一个人》的图文,旨在推广全新Nike Yoga系列。Nike拍摄了6位来自不同国界、不同领域的瑜伽爱好者代表着不同群体,以各自的故事共同诠释瑜伽的魅力。

 

Nike还在Nike Training Club应用程序上提供在线瑜伽训练计划,配合教练的详尽动作指导。值得关注的是,Nike在对瑜伽系列的推广中似乎有意将曾经针对细分受众的瑜伽运动,打造成为更为大众化的运动,乃至于生活方式。

 

Nike在文章中表示,“瑜伽不仅仅是一项运动,更是一种生活方式。它可以属于每一个人。不论身材、性别、水平还是年龄,不管你擅长的是跑步、篮球还是舞蹈、拳击,只要你愿意把自己交给瑜伽,它就能还你一个更好的自己。”

 

不过在Matthew McClintock看来,lululemon在2020年这场逆风之中依然占据上风,即使消费者纷纷减少购买服饰类产品,但对运动休闲服饰的关注度日趋高涨,由于瑜伽服饰季节性较弱,lululemon也不会面临因库存过多而要降价清仓的问题,“在如今的市场上,投资者关注的更多是渐进式的变化,lululemon的强势增长才刚刚开始”。

 

陕西体彩网Nike和adidas需要小心了。



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