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雪上加霜,维密没人接盘被买家放弃收购

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年05月06日 12:36

雪上加霜,维密没人接盘被买家放弃收购

新一代消费者不再轻易被维密的“性感”神话所打动

作者 | 周惠宁

 

凭借“性感”二字风靡全球的维密已是明日黄花。

 

据路透最新消息,维密母公司L Brands日前宣布,已和私募基金Sycamore Partners达成一致意见,将终止此前达成的收购维密部分股份的交易。根据协议,Sycamore Partners原计划于今年第二季度完成以5.25亿美元收购维密55%股权的交易。

 

据悉,Sycamore Partners决心解约的原因是不认可维密为应对疫情所采取的措施。在关闭维密北美所有线下门店后,L Brands还于3月29日起关闭其分销中心,暂停维密和Pink系列所有电商业务,仅剩Bath&Body Works继续运营,并专注于生产疫情所需的肥皂和洗手液。

 

雪上加霜的是,维密在美国职业安全与健康委员会COSH最新公布的榜单中被评为2020年12位最不受欢迎雇主之一。COSH表示,维密上榜主要理由为公司内部的“厌女文化”,以及高层对女性员工的性骚扰和羞辱现象。为维密提供包装制造的供应商Voyant Beauty则透露疫情严重期间公司也被要求继续运营,却未能给员工提供安全洁净的工作环境。

 

即将接管L Brands的董事会成员Sarah Nash在一份声明中表示,在当下这个充满挑战的复杂环境中,集团应该集中精力制定应对措施,而不是把注意力分散到与Sycamore Partners解约的诉讼上。

 

Sarah Nash进一步强调,L Brands未来会按计划继续致力于把Bath&Body Works打造为一个上市公司,维密业务会被分拆单独运营,并任命维密首席财务官Stuart Burgdoerfer为品牌临时首席执行官。

 

集团首席执行官和董事长Leslie Wexner将于5月14日起辞去相关职务,Bath&Body Works首席执行官Andrew Meslow将成为集团首席执行官并加入董事会。

 

实际上,被逼到墙角后,维密从去年就已努力进行自救,不仅重拾泳装业务,还取消了年度大秀,并在线下店内引进其它品牌以刺激客流量增长。在营销方面,该品牌也摈弃了一贯以瘦为美的审美,开始在广告片中启用大码模特,也减少了修图的程度。

 

上个月,维密又接连宣布演员周冬雨和杨幂为亚洲品牌代言人,二人风格截然不同,持续引发业界和消费者热议。这是维密史上首次宣布明星为代言人,此前的超模何穗、奚梦瑶均为大中华区品牌大使。

 

有分析指出,维密的系列举措透露出了一个讯号,即该品牌苦心经营多年的“内衣神话”已成为过去式,将另辟蹊径,在不打破自身DNA的前提下做出突破,顺应女性内衣消费习惯的改变,夺回失去的市场份额。

 

不过在消费者看来,维密这个辉煌了15年的内衣巨头直到现在才开始正视这个事实或许有点晚了。

 

由于没有及时调整定位,据CBNData联手天猫内衣发布的行业趋势研究报告,虽然2018年维密的文胸销售额位居第二,但在年轻消费者中的影响力并不乐观,在少女人群中的销售额更跌出前十。

 

另据Coresight Research的报告,维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%,而Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的市场份额从2013年的28.1%增长到36.2%。

 

与吸引力同步下滑的是收入和利润。在2016财年录得77。8亿美元的销售额后,维密业绩开始急转直下, 2017财年的营收大跌9%至73亿美元。维密在2018年的业绩表现也未出现预期的好转,收入继续下跌0。17%至73。75亿美元。

 

2019年全年,维密销售额下跌7。79%至68亿美元,营业亏损为6。16亿美元,拖累L Brands销售额下跌2%至129。14亿美元,包括线上的可比销售额下跌1%,净亏损录得3。66亿美元,上一年则为盈利6。43亿美元。

 

消息传出后,L Brands股价盘后大跌14.62%至10.28美元,自今年以来累计下滑42%,截至周一收盘的市值为33亿美元。



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