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深度 | 这双“年度球鞋”可能是潮流市场的新里程碑

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年03月12日 10:26

深度 | 这双“年度球鞋”可能是潮流市场的新里程碑

从LV x Supreme到Dior x Jordan,体现出Kim Jones对打破奢侈品与潮流时尚界限的进一步深入

作者 | Drizzie

 

如果说2020年果真开启了某个新周期,那么对时尚产业而言,它标志着时尚等级制度的进一步坍塌。

 

据时尚商业快讯,法国高级时装屋Dior与Nike旗下Jordan品牌合作发布的Air Dior系列日前已经在品牌官网上线发售页面,确认将于下个月在部分Dior店铺和快闪店中开售,正引发广大消费者的关注。

 

虽然距离发售仅一个月,但Dior对于该系列的全球发售信息依然高度保密。不过,最新市场情报已经点燃了消费者对该系列的热情。有用户在二手转售网站StockX上为Dior x Air Jordan 1 High OG曝出高达13000美元的竞价,超出传闻中该鞋款2000美元定价五倍。

 

令人咋舌的竞拍价格不仅受Dior的奢侈品属性支撑,还受到了饥饿营销的刺激,知名样品专家@solebyjc日前在Instagram快拍中提前曝光了Dior x Air Jordan 1 High OG的细节,鞋子内衬赫然印有“2058/8500”字样,目前多方信源已确认Dior x Air Jordan 1高帮款全球仅限量发行8500双,每双均印有独立编号。另有传闻称低帮款数量更少,将限量发售4700双。

 

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Air Dior系列的Dior x Air Jordan 1 High OG与Dior x Air Jordan 1 Low

 

由于该系列限量发售,市场推测该系列将采取抽签机制。根据潮流媒体SneakerNews日前曝光的一份Air Dior系列抽签机制内部说明,首轮抽签将于3月23日和24日起正式开始,中签者将获得在 Dior 店铺或快闪店内购买Dior x Air Jordan 1高帮款和Air Dior系列服饰的资格。

 

第二轮抽签的具体信息将于今年5月公布,中签者将获得购买Dior Air Jordan 1低帮款的资格。该系列将在纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、首尔、东京、新加坡以及中国的部分城市发售。

 

值得关注的是,该内部说明显示,中国市场将通过微信平台于4月10日至14日期间进行发售。有业内人士推测,Dior或将通过微信小程序的形式完成抽签。依照Dior在中国市场一贯的数字先锋作风,该品牌可能在线上开设快闪店小程序,并在线上直接对中签者开放小程序购买入口。目前尚不清楚Dior原有的VIP客户是否拥有优先购买权。 

 

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图为网上传出的全球发售规则内部说明

 

从去年11月Dior与Jordan合作传出开始,到随后12月的迈阿密Dior男装2020秋季大秀首次发布Air Dior系列,再到3月抽签,以及4月与5月的正式发售,Air Dior系列无疑将在长达半年的时间内占据社交媒体话题,或成为2020年年度球鞋。

 

可以确定的是,即便Dior x Air Jordan 1售价高达2000美金,该鞋款遭到疯抢已经是意料之中的事情。市场对于该鞋款的看好,首先是因为该鞋款在设计上极具辨识度,在外观上与其他款式的Air Jordan 1明确区分开来。该鞋款配色以经典的迪奥灰(Dior Gray)为主色调,其次鞋身的"对勾"标志采用经典Dior Oblique印花,左右脚鞋底分别有Jordan和Dior的logo,鞋筒上的Wings徽标、鞋舌和鞋底的Air Jordan字样全部改为Air Dior标志。

 

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Air Jordan 1奠定了Jordan品牌和球鞋文化的根基

 

其次,Air Jordan 1在Jordan品牌历史上具有举足轻重的地位。1984年,Nike为Michael Jordan推出了Air Jordan 1,其原型是被NBA发布禁穿令的红黑配色Nike Air Ship,Air Jordan 1在该禁穿鞋款上加入了更多白色以符合NBA要求。此后Nike巧妙地将Nike Air Ship禁穿令用作Air Jordan 1的广告促销工具,使得人们在穿着Air Jordan 1时有一种踏入禁区、做出违规行为的优越感。Air Jordan 1在1985年向公众发售,并于1994年、2001到2004年和2007到2018年以retros为名重新发布。

 

以Air Jordan 1为基础,Jordan建立了一个极为扎实的产品序列,覆盖了从经典到先锋的整个产品光谱。扎实的经典产品为品牌提供了稳定的根基,品牌每年不断对Air Jordan 1进行创新,对轮廓进行迭代,至今延伸至Air Jordan 34。同时品牌针对不同鞋款持续推出新配色,进行联名合作。

 

除此以外,稀缺性是球鞋保值的核心要素。Kanye West与Nike合作的Nike Air Yeezy 2 Red October正是因为其限量与绝版而成为球鞋文化中的里程碑,该鞋款发售后Kanye West便转投adidas,这导致该鞋款至今在转手平台还保持着高达15000美元的高定价。

 

多年来,Jordan实际上已经成为稀缺性的代名词,它往往被认为是Nike旗下的“奢侈品牌”。多年来Jordan一直坚持限制市场供应以保持高需求的策略,使得不少Jordan球鞋的市场价格高出零售价数倍,为如今疯狂的球鞋转售市场建立了最初的商业逻辑。2018财年Jordan一度因扩大销售范围而稀释了品牌价值,造成销售额下滑,Nike集团随后立即收紧了供应,使得Jordan产品保持供不应求的状态。 

 

奢侈品更是因稀缺性而存在。因此在此次Dior与Jordan的合作中,无论是限定的数量、高企的定价,还是抽签机制,都强化了稀缺性,让该系列球鞋在还未发售之前便成为消费者垂涎的奢侈品。而该鞋款也恰逢Air Jordan 1面世35周年,以及迈阿密Dior男装2020秋季大秀是Dior男装首次亮相美国,这些因素的叠加为该系列提供了更多附加值。

 

正如笔者早前分析,Dior与Jordan的合作或将成为Louis Vuitton x Supreme之后又一世纪联名,这两个系列的背后推手Kim Jones正成为打破奢侈品与潮流文化界限的关键人物。

 

与推出Louis Vuitton和Supreme联名系列相比,Dior与Jordan的合作甚至更需要勇气。深谙行业规则的人们都知道,高级时装屋与奢侈品牌在品牌属性上并不相同。以手袋配饰为核心的Louis Vuitton往往被称为奢侈品牌,但LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault最喜爱的Dior,其定位是高级时装屋。 

 

二者的差异在于,奢侈品牌贩卖符号,高级时装屋贩卖梦想。高级时装屋的溢价永远不会与完美时装脱钩,对待制作工艺与完美时装的追求是高级时装屋的立身之本。而奢侈品牌的溢价可以来源于任意形式的品牌故事和产品。从某种意义上讲,高级时装屋的地位比奢侈品牌更高。

 

这也解释了时尚行业一直以来存在着的森严等级制度。就连奢侈品牌和高级时装屋之间都有着微妙的地位差异,不难想象作为大众化代表的运动品牌曾经在这个固有体系中处于何种地位。高级时装屋与运动品牌的合作很容易被认为是“自降身价”。

 

不过近年来市场发生了天翻地覆的变化。运动开始与时尚挂钩衍生出蓬勃发展的潮流市场,运动品牌逐渐掌握着了庞大的年轻群体和社交声量,运动风格与街头时尚也进入了高级时装的视野。

 

深度 | 这双“年度球鞋”可能是潮流市场的新里程碑

图为LV x Supreme联名系列

 

终于在2017年,潮流文化与时尚的暧昧关系在Louis Vuitton与Supreme的联名系列得到了正式的确认与背书。这个由时任Louis Vuitton男装创意总监的Kim Jones主导的联名系列一经发布便引起行业内外的巨大震动,并获得了空前的商业成功。有传闻称该系列销售额达到1亿欧元,其为品牌创造的收益大于当年Supreme实体门店与官网的总销售额,且利润极高。 

 

在母公司LVMH 2017年上半年业绩发布会上,Bernard Arnault明确指出,Louis Vuitton x Supreme联名系列获得了积极的市场反响,令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升,吸引了大量年轻消费者,对品牌业绩增长作出突出贡献。 

 

作为打破奢侈品牌与潮流品牌界限的功臣,Kim Jones于2018年1月宣布卸任Louis Vuitton男装艺术总监,转而担任Dior男装艺术总监。短短一年间,Kim Jones又将Dior男装形象彻底刷新,从里到外烙上其鲜明的街头风格印记,但同时也保留了Dior作为高级时装屋的工艺特色,很快便虏获了众多年轻消费者。  

 

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Kim Jones从Louis Vuitton男装创意总监卸任后,目前掌舵Dior男装

 

1972年出生的Kim Jones从青少年时期便深受街头潮流文化影响。他在英国海滨城市Brighton度过青春期时就已开始接触潮流文化。2001年在读大学期间,他在伦敦Gimme Five买手店打工第一次见到Undercover的衣服时受到了巨大启发。Gimme Five的创始人Micheal Koppelman是Kim Jones的伯乐之一,他将Bathing Ape、 Undercover、Good enough和Supreme等潮流品牌引入英国。 

 

“我从2000年左右的时候就开始穿Undercover,当时还没人知道那是什么。”青年时期的Kim Jones还出入于伦敦俱乐部,与Alexander McQueen等同辈一同接收着彼时盛行的亚文化影响。之后的多年中他频繁前往日本旅行,与藤原浩等日本潮流文化教父建立深厚友情。 

 

对于Kim Jones而言,潮流文化已经融入血液。这一代设计师将其所受到的文化影响再次注入高级时装文化中,仅仅是时间问题。事实证明,Kim Jones不仅将潮流文化元素注入到自己的设计中,还通过两次联名系列撼动了行业固有的等级制度。

 

从Louis Vuitton x Supreme到Dior x Jordan,体现出Kim Jones对打破奢侈品与潮流时尚界限的进一步深入。对Jordan和Supreme稍加比较不难发现,篮球文化深度捆绑的球鞋鼻祖Jordan在大众市场的影响力远远超出了以滑板文化起家的Supreme。因为篮球是主流文化承认的体育运动,而滑板文化一直标志着小众和非主流。

 

如果说Supreme的消费者由最早一批核心滑板爱好者和此后占据更大比例的时尚爱好者组成,那么Jordan的消费者则是全球各地的篮球运动与潮流文化爱好者,他们甚至并不一定对时尚有兴趣。

 

如此,Dior可以通过Jordan触达更多原本对时尚较为陌生的消费者,为品牌提供增量。这反映了高端时尚向大众市场扩散影响力的一次努力。虽然该系列定价仍然不菲,但依然标志着高级时装品牌放弃了曾经的高姿态,向大众品牌辐射的中间阶层和年轻增量示好,这已成为当今时尚产业不可逆的宏观趋势。

 

与此同时,Kim Jones对于潮流文化的探索也更加深入核心。与Louis Vuitton x Supreme合作系列不同,Air Dior系列瞄准的是球鞋。球鞋正是潮流文化的核心。

 

眼下的潮流市场虽然已经发展成由潮流服饰、配饰、艺术品等组成的综合市场,但是球鞋作为潮流生态诞生的起点,在市场中依然具有长期标杆作用。与其他品类相比,球鞋也是最大的年轻流量入口。 若能在潮流生态的核心阵地掌握话语权,高级时尚品牌便能不断获取年轻购买力,将其引入奢侈时尚的流量池中去。

 

当高级时尚与潮流文化的合流已成定数,站在高级时尚金字塔顶端的Dior与位于潮流文化金字塔顶端的Jordan无疑是天造地设的组合。



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