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林志玲关晓彤也救不了,“中国维密”今年或亏近10亿

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年12月27日 10:06

林志玲关晓彤也救不了,“中国维密”今年或亏近10亿

今年上半年都市丽人收入同比下跌5.5%至人民币22.1亿元,经营利润大跌81.6%至4300.5万元

作者 | 周惠宁

 

中国传统内衣市场老化趋势愈发严重,被称为“中国维密”的都市丽人正在展开自救。

 

据时尚商业快讯,都市丽人日前公布盈利预警和新的转型计划,将关闭多家亏损的零售店铺,并向加盟商及零售客户减免总额在6。5亿至7亿元之间的过期存货,整个计划所需的总金额将达9。8至10。8亿元。

 

为应对转型计划,都市丽人还将一次性豁免主要客户拖欠的约3亿元款项,因关店产生的没收按金、撇减楼宇装修以及员工遣散等成本则约为2000至3000万元。受此影响,都市丽人预计2019年度集团除税后亏损不少于人民币9.8亿元,而2018年度公司除税后净利润约为人民币3.78亿元。

 

该计划的依据是波士顿咨询公司于今年10月底提交的一份报告。今年9月,都市丽人特别聘请波士顿咨询公司对其业务策略、品牌营运模式及存货管理进行反省,并协助制定及实施新的策略。波士顿咨询公司指出,都市丽人此前的快速扩张导致自营门店和加盟商门店库存增加,过于性感的快时尚产品也无法满足消费者的不同需求,因此集团应主要从销售渠道多样化以及改善产品品质和组合等方面着手。

 

都市丽人董事会表示,许多经销商很难仅透过自身改善内部经营来解决这一状况。在这种大背景下,通过一次性大规模会计拨备卸下过往沉重的包袱,反而能让都市丽人及加盟商轻装上阵重新再出发成为可能。董事会强调,拟计提会计拨备属一次性性质,并为公司的财政在未来有机会明显改善建立基础的所需措施。

 

有分析指出,此次都市丽人不惜通过自损来换取突破机遇,证明原本被视为金矿的中国内衣市场也到了新的平台期,优胜劣汰机制再度开启。随着消费者对内衣产品需求的放缓,以及Wolford、维密等国外内衣品牌的加速入侵,都市丽人目前亟待更加大胆的洗牌。

 

实际上,都市丽人遭遇断崖式亏损早有迹象。都市丽人成立于1998年,受维密在美国的成功模式影响,定位为“国内首家快时尚内衣品牌”,产品主要针对年轻女性群体,并于2014年在香港证券交易所上市。在代言人林志玲和充足资金的支持下,都市丽人迅速成长为中国市场份额最高的内衣品牌,在全国拥有约8000家门店。

 

据广发证券对内衣市场占有率的统计数据,2015年巅峰时期的都市丽人凭借3.2%的市占率位列第一。但是,深入人心的刻板形象和近万家门店反而可能成为内衣巨头转型的包袱。原本倍受投资者看好的传统内衣领域近期均呈低迷态势,新一代消费者已经不再信任导购,社交媒体和小红书等购物社区的出现令他们不再希望依赖导购获得内衣的信息。

 

林志玲关晓彤也救不了,“中国维密”今年或亏近10亿

 本月初都市丽人联合新代言人关晓彤推出“做自己的偶像”为主题的新商业广告

 

6ixty 8ighty这样的快时尚内衣零售商则凭借高性价比和年轻形象等特点对都市丽人产生最直接的打击。尼尔森中国区总裁Justin Sargent表示,在理性驱动下,性价比是消费者选择国货最主要的因素,但品质权重高于价格。尼尔森数据显示,61%的消费者认为性价比是买国货的重要决策因素。在未来一年里,33%的消费者在追求品质方面有更强的购买倾向。26%的消费者在保证基本功能性的前提下,会选择便宜的产品。


今年上半年,都市丽人收入同比下跌5.5%至人民币22.1亿元,经营利润大跌81.6%至4300.5万元,净利润也大幅下滑79.7%至3546.6万元。都市丽人表示,盈利能力的下滑主要是因为2019年上半年原材料的价格上升,市场竞争激烈使毛利率较高的文胸和保暖服产品收入减少以及折扣力度加大影响。


为改善现状并尽快恢复业绩,都市丽人从去年开始就逐步为转型计划的开展做铺垫,先是任命维密原高管Sharen Jester Turney为首席战略官,随后又邀请日本最大内衣零售商华歌尔原研发部部长汤浅滕加入担任首席技术官。


今年8月,都市丽人又任命阿迪达斯原高管萧家乐接替创始人郑耀南出任首席执行官,负责领导集团继续加大产品研发力度,在市场上推出更多新的优质产品,同时围绕新代言人关晓彤推出更多新的广告和促销活动。至此,郑耀南已把都市丽人主要的经营决策权都交到了更加专业的人手中。


公告显示,现年49岁的萧家乐于2002年加入阿迪达斯(体育)中国有限公司,担任过阿迪达斯大中华区商业高级副总裁,在其领导下阿迪达斯于大中华区市场的业绩稳步上升,成为大中华区最受欢迎的运动服品牌之一。


有分析认为,都市丽人这一人事变动或许是为了顺应当下的运动内衣风潮,通过加速布局运动内衣市场来获取新的增长动力。据今年初发布的《运动内衣潮搭品类趋势研究报告》显示,近三年来线上运动内衣潮搭品类的市场规模大幅提升,2018年消费额较2016年增长266%,其中运动内衣消费是增长的主动力。与此同时,线上运动潮搭消费市场还呈现出“时尚”、“性感”、“塑形”和“支撑”四大发展关键词。


在欧美内衣行业已有近20年丰富经验的Sharen Jester Turney被业内视为都市丽人战略转型的关键领军者。Sharen Jester Turney上任后,都市丽人将购物中心门店的名称改成了英文Cosmo Lady,并在去年11月打造了首家针对Gen-X的旗舰店。除卖货外,该店还设有“性感女郎”试衣间、兔子打卡墙等网红元素,旨在迎合90后、00后的喜好。此前都市丽人还与腾讯、微信达成新智慧零售业务的合作,旨在在线下实现从里到外的全方位翻新。


本月初,都市丽人联合新代言人关晓彤推出“做自己的偶像”为主题的新商业广告,以推广新设计的优质产品,该品牌以“家庭理念”为主题的购物中心门店和第7代贴身衣物门店也已于第四季度开业,旨在吸引更多的年轻消费者。据悉关晓彤的头衔是“都市丽人(Cosmo Lady)”品牌的内衣和家居服在中国的代言人,协议期限为2年,目前她在微博拥有超过2800万粉丝。


与此同时,都市丽人还通过加大对电商渠道的投入力度来向下沉市场扩张,以填补市场缺口。鉴于新的广告和形象门店一经推出就受到市场的积极反馈,都市丽人未来还将推出更多新广告和开设更多新形象门店。


仔细观察不难发现,都市丽人当下的转型轨迹与维密非常相似,都是在维持核心品牌的基础上,通过更新管理团队和对门店网络进行重组等方式来刺激业绩增长。


由于业绩持续低迷,维密在美国俄亥俄州哥伦布市的总部今年10月共裁减约50人,从高层领导到基层员工不等,相当于该公司总部15%的员工。维密母公司LBrands发言人还透露,在集团内衣部门工作逾16年的维密门店运营总裁April Holt也将离职,其职务将由门店运营高级副总裁Becky Kritek-Behringer暂时接管,直到任命继任者为止。今年11月,维密更果断砍掉了每年花费最高昂的营销活动维密大秀,旨在把有限的资金用在产品革新与门店扩张上。


在产品多元化方面,维密则选择与其它品牌合作,已先后在店内发售过法国内衣品牌livy和英国内衣品牌Bluebella的产品。其中Bluebella是一个鼓励女性为取悦自己而变美的内衣品牌,与维密此前的性感定位不同。在与Bluebella的合作中,维密还启用了首位大码模特Tate Cutler,引发业界高度关注。


由于维密仍处于转型初期,具体的效果暂未显现。在截至11月2日的第三季度内,维密品牌销售额继续下跌2%至14.12亿美元,同店销售额减少2%,已连续6个季度录得下滑,L Brands业绩也受到影响,整体销售额下降4%至26.77亿美元,同店销售额下跌2%,净亏损则从上年同期的4280万美元扩大近6倍至2.52亿美元。


有业界人士认为,维密和都市丽人分别是美国和中国内衣市场的领军者,但也不可避免地要进行转型升级,这意味着体量再大的企业一旦失去年轻消费者,也陷落得很快。而与成熟的美国和欧洲市场相比,中国的内衣行业品牌集中度并不高,内衣巨头的市场优势更不明显。


据Euromonitor的统计数据,中国市场上市场份额前十的内衣品牌只占到12%。前瞻产业研究院报告指出,女士内衣品牌多达3000多个,90%以上的品牌销售规模均在1亿元以下,规模销售超10亿元的品牌寥寥无几,国内内衣行业中高端品牌依然主要由国外品牌占据,这无疑进一步加剧了都市丽人的危机感。


更令都市丽人警惕的是,Nike、adidas和lululemon等运动品牌也开始把矛头瞄准内衣领域,均已强势介入,前三者内衣产品已占据0.2%的市场份额。NPD 集团首席行业分析师 Marshal Cohen表示:“高性能的内衣正在挽救整个行业,如果内衣品牌没有运动元素,那么很难实现增长。”NEIWAI等国内新兴内衣品牌则为少女等不同人群推出了高舒适度和时尚度的产品,令低年轻层消费者可以不再被迫选择过度成熟的内衣款式。


面对激烈和残酷的市场竞争,都市丽人显然别无选择,即使冒着短期业绩承压的风险也要直面困境,抛弃不必要的包袱,毕竟从长期来看国内内衣产业潜力巨大。


据艾媒咨询最新报告,今年中国的人均内衣支出价格复合增长率为16.5%,预计到2019年的市场规模约为2000亿元,其中少女内衣市场规模迅速增长,今年将达到641.3亿元,男性内衣市场仍然有较大的开发潜力,尽管国外的品牌如CK、FORBIDDEN,国内的爱慕等内衣品牌也开始进入男性内衣市场,但这个市场仍然属于市场蓝海。从内衣的宣传销售方面看,网生品牌和新零售方式开始成为主流,是未来内衣争夺的重要发力点。

 

截至周二收盘,都市丽人股价大跌2.88%至1.01港元,市值约为22.7亿港元,较其巅峰时期的180亿港元市值蒸发157亿港元,市值缩水近87%。



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