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国内羽绒品牌在美国很火,但不是波司登

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年12月24日 10:43

国内羽绒品牌在美国很火,但不是波司登

Orolay靠电商起家,于2010年正式在网上发售,主要面向北美和西欧市场的消费者,吸引了众多的消费者

作者 | 周惠宁

 

陕西体彩网在被巨头垄断的行业,更大的商机往往诞生于夹缝中。当中国消费者还在追随加拿大鹅和Moncler的时候,一个名为Orolay的国产羽绒品牌却几乎占领了美国所有女性衣橱。


据时尚商业快讯,今年初一款产自中国、售价139.99美元约合940元人民币的Orolay女款加厚羽绒服突然登上全球最大电商零售巨头亚马逊的畅销榜,连续两年成为亚马逊女款羽绒服和大衣的销售冠军,销量以每年300%至400%速度增长,远超近年来同样势头迅猛的Moncler、加拿大鹅等奢侈品牌,也把国内羽绒服饰巨头波司登抛在身后,引发业界高度关注。


被称为“亚马逊外套”的Orolay羽绒服拥有多个拉链和口袋,外观设计则与Moncler和Balenciaga的经典“茧型”外套类似。在寒冷的纽约,这款价格仅为加拿大鹅和Moncler等品牌售价10%的平价羽绒服以病毒式地速度传播。


住在纽约上东区的一位消费者更把Orolay羽绒服类比为当年刚刚面世的Moncler,或者是诞生于上个世纪90年代的The North Face 黑色羽绒服。另有甚者称,“你在纽约如果不认识Orolay, 就相当于在中国不认识加拿大鹅”。Neiman Marcus时尚总监Ana Maria Pimentel则表示,她在看到其妈妈的朋友穿着Orolay羽绒服后也购买了同款,“感觉它几乎无处不在。”

 

国内羽绒品牌在美国很火,但不是波司登

Orolay女款加厚羽绒服已连续两年成为亚马逊女款羽绒服和大衣的销售冠军,销量以每年300%至400%速度增长

 

值得关注的是,除了亚马逊和品牌官网,Orolay系列羽绒服也开始出现在阿里巴巴旗下的天猫平台上,这意味着该品牌在国外走红后,或将回归中国寻觅新的增长,波司登好不容易建立起的羽绒根基又将面临严峻挑战,特别是在国内羽绒服饰品类进入新增长阶段的关键节点。


据微信公众号LADYMAX早前报道,在很长一段时间内,羽绒服不被认为是时尚单品,时装编辑以冬天穿得更少为荣,而不是寻求保暖。谷歌趋势中“puffy jacket”(羽绒服)一词搜索从2016年前后波浪式上升,主要是由于2015年前后奢侈时尚行业开始掀起羽绒服风潮,而时尚潮流往往从高级时装逐渐扩散蔓延至大众领域,以此为前提羽绒品类才实现了之后数年的上升。


在聚焦羽绒和品牌升级的相应举措下,波司登顺势成为过去两年间表现最好的中国服饰企业之一。去年波司登营收突破百亿大关,同比大涨16.9%至103.84亿元人民币,净利润则猛涨59.44%至9.81亿人民币,上涨7倍。


在截至9月30日的上半财年内,波司登收入继续大涨28.8%至44.36亿元人民币,毛利率为43.5%,净利润则大涨36.4%至3.43亿元。其中核心的羽绒服业务收入同比大涨42.9%至25.33亿元,贴牌加工管理业务收入则大涨21.9%至13.49亿元。


除了主打国货标签,波司登大体上仍然遵循了Moncler和加拿大鹅的经验,并综合了二者长处,做到了时尚化、高端化和专业化兼备。为了更好地重塑品牌形象,波司登更不惜斥巨资押注营销。


今年9月19日,波司登在意大利三年展设计博物馆发布时装周系列,Kendall Jenner为时装秀开场,奥斯卡影后Nicole Kidman、“宇宙博主”Chiara Ferragni、《VOGUE》意大利主编Emanuele Farneti等人出席活动。波司登天猫旗舰店、全球实体门店和买手店同步限量发售。据时尚商业快讯监测,波司登米兰秀刺激股价大涨5.3%。


紧接着,在11月底,波司登与全球知名设计师Jean Paul Gaultier推出联名系列,并在上海举办了时装秀。Jean Paul Gaultier于2003年至2010年间担任爱马仕艺术总监,开创了爱马仕的黄金时代,还因为麦当娜设计的锥形胸衣等经典造型声名大噪。除了时装秀活动,品牌还与抖森、斯嘉丽约翰逊等好莱坞知名影星达成了广告曝光合作,持续炒热话题。 


波司登还于10月30日推出了高端专业化系列登峰系列,被认为是借鉴加拿大鹅、始祖鸟等户外品牌的功能性特长。该系列售价在5000元至11000元间不等,号称汇聚了波司登43年来专注羽绒服领域的积累,采用1000蓬松度、含绒量95%的珍稀鹅绒、“世纪之布”面料、航天保温材料气凝胶等,并创新采用蜂巢立体充绒工艺。 随着定位的提升,波司登产品的定价水涨船高,平均售价从700到800元,上涨至1100到1200元。


有分析指出,波司登向高端化转型的重要原因之一是尽可能绕开国内数量众多的平价竞争对手。据报告显示,中国羽绒服行业的主战场长期集中在1000元以下的价位段,成本压力较大,竞争极为激烈。


不过波司登的万元羽绒服在天猫旗舰店销量并不可观,一方面市场波司登的产品提升还未完全匹配涨价速度,另一方面该品牌目前产品价格带覆盖几百元至上万元,将品牌形象彻底高端化的阻力十分大。


更令波司登感到警惕的是,高端化即意味着“抛弃”下沉市场,实际上是在变相为Orolay这样的平价品牌让道。


据公开资料显示,Orolay于2006年创立,于2010年正式在网上发售,主要面向北美和西欧市场的消费者,母公司嘉兴市子驰贸易有限公司则是一家集设计、制造和分销业务于一体的综合性企业,这意味着Orolay在成本和经营效率上占据着极大的优势。


在能够占领美国零售市场的生产分销实力以及充足资金的支持下,再加上过去一年各种报道引发的中国消费者好奇心以及年轻一代对国产品牌信心的增加,Orolay若正式进入中国市场无疑在大众羽绒服品牌掀起一场新的流量争夺战。


鉴于中国本土电商的运营成本在逐渐增加,组建客服团队的成本也难以控制,Orolay创始人表示品牌回归中国销售仍需谨慎规划和筹备。但有业界人士认为,Orolay的案例对于国内服饰品牌而言或许是一个新思路,比起消耗大笔资金出海办秀营造噱头,不如深入渗透国外消费者习惯的电商购物场景来得实在。据瑞银报告数据,目前美国服装销售总额的25%来自互联网,并且这一数字在2023年将增长到31%。


随着年轻一代更崇尚个性化,时尚产业的未来将是一个由大数据赋能,以消费者为中心的新型生态圈,奢侈品市场将无时尚季之分,而在整个行业陷入差异化、圈层化的当下,回归产品基础信任和选择成本问题才是品牌实现新突破的根基。



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